Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins
ideológicos, com o objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina,
causa ou prática. Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem
com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles.
No século XVII, a Igreja Católica empreendeu uma grande
expansão pelo mundo em busca de novos fiéis para o catolicismo.
Na década de 1940, a Alemanha viveu anos sombrios da sua
história, sob o comando de Adolf Hitler e a sua ideologia nazista.
Ok, mas o que esses dois momentos históricos têm a ver? E,
principalmente, por que eles estão sendo citados em um blog sobre Marketing de
Conteúdo?
A propaganda é o que une tudo isso! Foi por meio dela que o
catolicismo e o nazismo ganharam tantos adeptos e se fortaleceram a ponto de
ficarem marcados na história mundial.
E esses dois movimentos também influenciaram a evolução do
marketing. Já que tiveram tanto poder, as técnicas desenvolvidas para persuadir
a população servem de inspiração até hoje para as estratégias de marcas.
Por isso, vamos agora falar sobre propaganda! Neste post,
você vai conhecer o conceito e a relevância histórica da propaganda, bem como
as técnicas que foram usadas e que você ainda pode aplicar atualmente.
Acompanhe:
O que é propaganda?
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins
ideológicos, com o objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa
ou prática.
Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem
com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles.
Em sua etimologia, o termo “propaganda” vem do latim
propagare, cuja origem remonta à agricultura e à ideia de difundir a produção
de parreiras.
Mas foi no século XVII, com a expansão da fé católica pelo
mundo, que a propaganda foi usada, pela primeira vez, para disseminar
ideologias.
A partir daí, a prática passou a ser associada a contextos
políticos, sociais e religiosos, em que o objetivo é propagar uma ideia.
Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda?
Ah, essa é uma velha polêmica do marketing! Quem entra em um
curso de Publicidade e Propaganda logo se depara com essa pergunta já nas
primeiras disciplinas. Então, vamos tentar resolver essa questão agora!
A origem da confusão
Primeiramente, por que existe essa confusão entre os
conceitos?
Os termos propaganda e publicidade têm significados
semelhantes. Propaganda, como dissemos, vem de propagare, que significa
difundir. Já a publicidade tem sua origem no latim publicus, que designa aquilo
que é conhecido, que é aberto à comunidade.
No inglês, a prática da publicidade é chamada de
advertising, cuja origem está no latim advertere, que se refere ao ato de
chamar a atenção de alguém. Existem também os termos publicity (disseminação da
informação na mídia) e propaganda (propagação de mensagens persuasivas).
Todos os conceitos são muito parecidos. Mas na hora de
traduzir para o português brasileiro, as coisas se complicaram ainda mais.
Na área da administração, o termo advertising foi traduzido
para propaganda, e publicity para publicidade. Já na área da comunicação,
advertising se tornou publicidade, e publicity virou propaganda. Aí, virou
confusão.
A principal diferença
Para normatizar os termos entre anunciantes, agências e
veículos do país, o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz que
publicidade e propaganda são a mesma coisa: “qualquer forma remunerada de
difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços”.
Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo.
Porém, na teoria das faculdades, a diferença essencial é que a publicidade tem
a intenção de promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda
está no campo das causas e ideologias.
É isso que explicamos no início do texto, e é essa diferença
que vamos considerar neste post. Porém, precisamos esclarecer que, no marketing
atual, nada é tão preto no branco assim.
Reflexões sobre os conceitos
Segundo Philip Kotler, estamos na era do Marketing 3.0, em
que os consumidores não querem mais saber que o produto é bom por isso ou
aquilo. Eles querem entender qual o compromisso das marcas na construção de um
mundo melhor.
Por isso, a tendência do marketing não é mais focar na
empresa ou no produto, e sim no propósito da marca. Dessa forma, a comunicação
se volta para a promoção de causas e ideias. Poderíamos considerar, então, que
elas estão fazendo propaganda?
E o que dizer dos políticos e das igrejas? Não é de hoje que
as ideologias e a fé são sobrepostas pelos interesses comerciais, como se
política e religião fossem produtos à venda para um público-alvo. Pensando
assim, será que não dá para dizer que eles estão fazendo publicidade?
Os conceitos são muito próximos, tanto na língua portuguesa
quanto na inglesa, e se confundem ainda mais no mundo atual. Portanto, não
queremos aqui encontrar uma resposta definitiva, mas vale a pena refletir.
Tipos de propaganda
Agora que já explicamos os conceitos, vamos ver quais tipos
de propaganda existem (considerando que essa prática está no campo ideológico e
não comercial). Confira:
Propaganda política
Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos
para angariar votos, atrair simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir
sobre sua linha ideológica.
Durante o século XX, a propaganda política se tornou um
instrumento poderoso para a implantação de regimes totalitários (mais adiante
veremos alguns exemplos).
Portanto, é uma prática bastante ampla, que pode ser
desmembrada em outros tipos de propaganda que veremos a seguir (eleitoral,
partidária etc.).
Propaganda eleitoral
Acontece especificamente no momento das eleições, com a
intenção de propagar o nome e a candidatura ao cargo político para a população.
Para isso, partidos e candidatos utilizam as mais diversas estratégias, desde
os famosos comícios até o marketing digital.
No Brasil, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) é responsável
por regulamentar a propaganda eleitoral para impedir o abuso de poder econômico
e preservar a igualdade entre os candidatos.
Propaganda partidária
Dentro da propaganda política, existe também a partidária,
que tem o objetivo de divulgar os ideais, programas e propostas dos partidos
políticos para a população. Também é regulamentada pelo TSE no Brasil.
Não está necessariamente ligada a uma eleição ou a um
candidato. A finalidade maior é atrair simpatizantes e filiados e, assim,
consolidar o partido e suas ideologias na sociedade.
Ainda dentro da propaganda partidária, temos a
intrapartidária, voltada para os integrantes do partido e realizada pelo
filiado que deseja fortalecer seu nome para a disputa de um futuro pleito.
Propaganda governamental
A propaganda governamental também é política, realizada pelo
governo e suas instituições.
Ela pode ter diferentes objetivos: prestar contas, informar
a população, divulgar eventos e campanhas, conscientizar sobre uma causa ou
sustentar a imagem do governo. É importante ressaltar que, no Brasil, não é
permitido que ela promova a imagem de qualquer autoridade.
Propaganda de guerra
A propaganda de guerra pode se enquadrar também na
propaganda governamental, embora nem sempre os grupos em conflito sejam
representados por um governo.
O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados,
difundir uma ideologia e atacar os inimigos. Como veremos mais adiante, foi na
Primeira Guerra Mundial que ela se tornou uma poderosa ferramenta bélica.
Propaganda religiosa
Historicamente, as religiões sempre buscaram a adesão de
novos fiéis para propagar sua mensagem. Inicialmente, ela ocorria por meio do
testemunho pessoal, depois pela música, artes plásticas e imprensa escrita, e
hoje pela internet.
Foi assim que a Igreja Católica expandiu seu domínio
religioso pelo mundo E é assim também que as atuais igrejas evangélicas têm
conquistado um crescimento significativo no Brasil.
Propagandas famosas na história
A propaganda teve papel determinante na história da
humanidade. Sem ela, talvez alguns movimentos não tivessem alcançado tanto
poder (para o bem ou para o mal…). Vamos ver agora o papel da propaganda em
importantes momentos históricos:
Propaganda católica
A religião católica inaugurou o uso da palavra propaganda
como difusora de ideias. No século XVII, a intenção da Igreja era expandir a fé
católica para o Novo Mundo. Afinal, quanto mais fiéis ela tivesse, mais poder
teria.
Então, em 1622, o Papa Gregório XV criou a Congregação para
Evangelização dos Povos (em latim, Congregatio de Propaganda Fide), com a
missão de converter ao catolicismo os povos das novas terras, inclusive do
Brasil.
O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim, a Bíblia —
todos esses símbolos se tornaram propagadores da fé. Assim como no marketing
atual, a força da marca e dos ícones foi determinante no sucesso do
empreendimento missionário.
Propaganda Jesuíta
Propaganda na Reforma Protestante
Enquanto a Igreja empreendia as missões pelo Novo Mundo e
detinha o poder na Europa, surgia a Reforma Protestante na Alemanha, liderada
por Martinho Lutero.
Em vez de símbolos e imagens, o movimento se fortaleceu com
a palavra escrita, com base nos panfletos de Lutero. Por isso, embora a Bíblia
em latim tenha inaugurado o uso da imprensa, foi com a Reforma Protestante que
a invenção de Gutemberg revolucionou a propagação de ideias.
Propaganda na Primeira Guerra Mundial
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda
surgiu no contexto da Primeira Guerra Mundial (1914-18). A imagem do Tio Sam
com o dedo apontado para frente é de um poder persuasivo impressionante.
Propaganda Tio Sam
Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em
guerra para recrutar jovens soldados e conquistar o apoio da opinião pública. O
sentimento de patriotismo, a alegria de defender a nação, o repúdio aos
inimigos, o racionamento de comida e o estímulo às doações eram os temas
recorrentes da propaganda de guerra.
Nos Estados Unidos, o governo contratou o jornalista Walter
Lippman e o psicólogo Edward Bernays para elaborar as estratégias de
propaganda, que depois se tornaram base para as teorias de comunicação de
massa.
Propaganda britânica
Propaganda nazista
É impossível falar da história da propaganda sem passar por
um dos seus períodos mais sombrios: o nazismo.
Joseph Goebbels, que comandou o Ministério da Propaganda do
Reich de 1933 a 1945, foi responsável por controlar a imprensa e as artes na
Alemanha Nazista. Em suas mãos, a propaganda nazista conseguiu conquistar a
lealdade dos alemães à tirania de Adolf Hitler.
Nessa época, as técnicas de propaganda foram aprimoradas e
organizadas, com o objetivo claro de doutrinar o povo com recursos
psicológicos.
Dessa forma, os ideais nazistas tomaram conta dos meios de
comunicação alemães, enquanto tudo que era contra eles era censurado. A queima
de 25.000 livros e o filme “Triunfo da Vontade”, de Leni Riefenstahl, são dois
exemplos da ação da propaganda nazista.
Propaganda na Guerra Fria
Durante a Guerra Fria, a propaganda de guerra mostrou mais
uma vez o seu poder, com recursos ainda mais criativos.
Filmes, comerciais, personagens e programas de rádio e
televisão foram usados por Estados Unidos e União Soviética. Dentro e fora das
suas fronteiras, o objetivo era influenciar a favor do capitalismo e do
socialismo, respectivamente.
A propaganda dos EUA mostrava o American Way Of Life. Filmes
de Hollywood, como 007 (que combatia os inimigos russos), e até desenhos
animados, como o Pica Pau (que tem as cores da bandeira e sempre se dá bem!),
foram usados para isso.
Propaganda: Pica pau e Leôncio
Já a União Soviética buscava valorizar as conquistas dos
trabalhadores com o socialismo, para promover uma sociedade igualitária. A
conquista do espaço e os esportes foram muito usados na propaganda socialista.
Propaganda no regime militar brasileiro
No Brasil, a propaganda política também teve força em um dos
períodos mais marcantes da nossa história. O governo ditatorial (1964-85)
utilizou imagens, lemas, imprensa, censura e esporte como armas para conquistar
a opinião pública e legitimar o Regime Militar.
Um dos principais temas da propaganda militar era o
ufanismo, representado pelo emblemático slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”, que
demonstrava não só o sentimento nacionalista, mas também a postura diante da
oposição ao regime.
O governo se aproveitou também do sucesso da Seleção
Brasileira na Copa de 1970 e criou o hino “Pra Frente Brasil”, executado até
hoje.
Propaganda eleitoral de Barack Obama
A tecnologia e as novas mídias potencializaram o poder da
propaganda.
Barack Obama foi um dos primeiros a usar a internet com
maestria. A campanha para a presidência dos EUA, em 2008, tornou-se um case de
propaganda eleitoral.
Obama usou o poder de segmentação e personalização do
marketing digital para arrecadar dinheiro de campanha e engajar os eleitores.
Barack Obama
✔
@BarackObama
We just made history.
All of this happened because you gave your time, talent and passion. All of
this happened because of you. Thanks
16:34 - 5 de nov de 2008
11,3 mil
2.628 pessoas estão falando sobre isso
Informações e privacidade no Twitter Ads
Propaganda terrorista
Infelizmente, a propaganda também dá poder a grupos
extremistas. Um dos piores exemplos atuais é o Estado Islâmico, que vem usando
a propaganda para recrutar soldados no mundo inteiro.
Para isso, os conteúdos vão desde as decapitações em massa,
que intimidam seus inimigos ocidentais, até instruções para organizar
atentados.
Esse tipo de propaganda provocou a reação dos gigantes da
internet, Google e Facebook. Acusados de colaborarem para a disseminação de
ideologias extremistas, eles já afirmaram que vão aprimorar a tecnologia para
bloquear publicações de grupos terroristas.
Propaganda enganosa
A percepção de que a propaganda é capaz de influenciar as
pessoas foi o motivo para ela ser usada em tantos momentos históricos, como nos
exemplos que citamos.
Não por acaso, no período entre guerras (1918-39), os
efeitos da propaganda de massa usada na Primeira Guerra Mundial foram estudados
e deram origem a uma das principais teorias da comunicação: a Teoria
Hipodérmica (ou da Bala Mágica).
Segundo essa teoria, que atualmente já está superada, a
mensagem midiática atinge igualmente todos os receptores como uma “injeção de
seringa hipodérmica”, provocando um efeito rápido e poderoso.
E foi exatamente isso que se viu na propaganda daquela
época. A mídia conseguia direcionar a população para praticamente qualquer
direção que o comunicador quisesse. Mesmo em regimes totalitários ou guerras
impiedosas, a mensagem foi absorvida pela população.
Assim, percebeu-se o poder de persuasão da propaganda. Valia
até mentir se o conteúdo ajudasse a vender um produto ou atender a algum
interesse econômico ou político. E, dessa forma, surgiu a propaganda enganosa.
Em reação a ela, a sociedade começou a se mexer. Em 1938, os
Estados Unidos já deram sinais de preocupação, com a promulgação do Wheeler-Lea
Act pela Federal Trade Comission – FTC, responsável por regular as relações
comerciais.
No Brasil, a sociedade demorou um pouco mais para se
organizar. A propaganda passou a ser regulamentada pelo CONAR só na década de
1970, por iniciativa do próprio mercado publicitário. E, em 1990, surgiu o
Código de Defesa do Consumidor.
Nestas regulamentações, é considerada enganosa qualquer
mensagem de caráter publicitário que tenha falsidade (inteira ou parcial) ou
omissão de informação e que, por isso, induza o consumidor ao erro em relação a
produtos e serviços.
Só que elas se referem apenas ao que chamamos de publicidade
neste post, não à propaganda. Aí, vale uma reflexão: será que os eleitores e os
fiéis estão protegidos?
A propaganda política, eleitoral e governamental é
regulamentada por outros códigos, mas não há especificação sobre a propaganda
enganosa. Já a religiosa carece de legislação ou autorregulamentação
específica.
8 técnicas de propaganda que você pode usar no marketing
Para alcançar o poder de influência — e, pode-se dizer,
manipulação — das massas, a propaganda foi muito estudada. Assim, foram
desenvolvidas algumas técnicas de persuasão que ainda hoje são usadas no
marketing.
Selecionamos algumas delas, que você também pode usar nas
suas estratégias. Ressaltamos que, nesta lista, estão apenas práticas legais,
pois a propaganda enganosa e o apelo ao medo, por exemplo, não são permitidos
pela lei brasileira. Confira:
1. Apelo à autoridade
Significa usar o depoimento ou a imagem de uma autoridade
(alguém que tem prestígio social ou posição hierárquica) para validar uma ideia
ou argumento.
Para a sua marca, por exemplo, você pode apresentar o
depoimento de um cliente prestigiado dentro do seu mercado sobre a qualidade do
seu produto.
Porém, quando a afirmação se baseia apenas na sua
credibilidade, e não na razão, torna-se uma falácia. Por isso, se você quiser
usar uma autoridade para fortalecer um argumento da sua marca, certifique-se de
embasar a fala do especialista.
2. Desaprovação
Essa técnica é usada para desaprovar a ideia ou ação de um
grupo que tem comportamento indesejado pelo público-alvo. Na propaganda
nazista, por exemplo, os alemães foram induzidos a acreditar que os judeus
prejudicavam a economia do país.
Essa técnica pode ser usada em campanhas de conscientização.
Por exemplo: uma propaganda que mostra as ações de quem combina álcool e
direção conquista a desaprovação do público para essa atitude.
3. Efeito dominó (Bandwagon)
Conhece o efeito maria-vai-com-as-outras? É isso que
pretende o efeito dominó. A propaganda mostra que, se todo mundo está fazendo,
você deveria fazer também para se sentir realizado.
E sabe onde isso acontece com frequência atualmente? No
marketing digital! A prova social é um dos recursos mais usados pelo Facebook.
Por exemplo, quando ele mostra que seus amigos curtiram determinado post, você
se sente motivado a curtir também.
4. Supersimplificação
Lemas e slogans vagos foram muito usados para conquistar a
adesão da população em geral. Embora sejam fortes, as frases não dizem muita
coisa. Ressaltam o amor, honra, glória, paz, liberdade — valores que
dificilmente encontram resistência.
Serve, hoje, para uma comunicação de marca generalista, que
não encontrará barreiras em nenhum público, porém dificultará a identificação
com grupos segmentados.
5. Palavras virtuosas
Essa técnica recorre ao sistema de valores do público-alvo
para criar um discurso aceitável e envolvente. Palavras como felicidade,
esperança, segurança, liderança e liberdade são usadas para despertar as
emoções do receptor da mensagem.
Então, se você quer conquistar a adesão do público à sua
marca, pense nos valores do seu público e utilize-os na sua comunicação para
gerar essa conexão emocional.
6. Termos de efeito
É mais uma técnica que busca o poder das palavras. Termos de
efeito usam o apelo emocional para criar frases impactantes, que não são
analisadas à luz da razão.
Veja alguns exemplos: “o trabalho liberta” (nazismo),
“Brasil: ame-o ou deixe-o” (ditadura militar) e “nenhum passo para trás” (União
Soviética). Todas as frases são tocantes e dramáticas.
Para o seu marketing, fica a dica: valorize o poder de um
bom slogan. Ele pode ser capaz de sintetizar a essência da sua marca, gerar
identificação imediata do público e facilitar a lembrança, especialmente quando
são criativos.
7. Homem comum
É a propaganda que utiliza a linguagem (visual e textual) e
os pensamentos que o público-alvo está acostumado a usar. Assim, ela gera uma
identificação e desperta confiança para a mensagem ser aceita e propagada.
O estudo de persona no marketing digital é muito relacionado
a essa técnica. Você analisa o perfil do público para saber como se comunicar
adequadamente com ele e atender às suas dúvidas e necessidades.
Na propaganda eleitoral, também é bastante comum retratar
pessoas que representem a média da população brasileira. A intenção é mostrar
que o candidato sabe se comunicar com todos.
8. Transferência
Essa técnica busca transferir as qualidades de uma pessoa ou
de uma entidade para outra, com o objetivo de tornar esta mais aceitável.
A ditadura brasileira tem um bom exemplo disso. Depois da
Copa de 70, a Seleção foi convidada para ir a Brasília, e o presidente Médici
fez questão que Pelé estivesse sempre ao seu lado nas fotos. Por que será?
Para a sua marca, vale a pena pensar no poder de
transferência dos influenciadores. Eles são admirados pelo seu público, então
associá-los ao seu produto influencia positivamente nas escolhas do consumidor.
Enfim, gostou de ler sobre a propaganda? Com esse apanhado
histórico, você pode perceber que muitas vezes a propaganda foi (e ainda é)
usada para manipular a população.
Embora hoje o consumidor esteja mais informado e maduro, a
propaganda ainda tem muito poder, especialmente junto a públicos mais
vulneráveis, como crianças e idosos. Por isso, para você que trabalha com
marketing, fica a dica: a ética deve estar sempre presente.
Então, agora que você já sabe tudo sobre propaganda, aumente
seu conhecimento com o nosso post sobre os tipos de marketing!
